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玉兰油大中华区品牌高级经理介绍案例

2019-06-23 19:44      点击:

  新浪财经讯 2012年7月21日,由《经济观察报》社和香港管理专业协会联合主办的“2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼”在北京举行。图为玉兰油大中华区品牌高级经理李麦青介绍《“革新性定位”扭转品牌生命周期——玉兰油多效修护系列“重振”战略》案例。

  非常高兴能有这样的机会参与这么大的营销界的竞赛,首先我想分享营销方面共识,大家全看过特劳特的著作叫《定位》,为什么定位如此重要呢?对新兴品牌和老品牌都是非常关键的,首先是因为它是一个品牌的根基或者起点,我们站在什么地方决定我们将要打什么样的市场,其次,它决定我们营销的方向,还有策略。最后,它提升我们的市场份额,还有定位,为什么老品牌创新特别艰难呢?其实不在于营销的工具或者说内容的创新,而在于一开始的点,那个定位非常难找,因为他要考虑创新机率的成本,首先我们总部会说,如果你革新了你的定位,你选择新的消费者,会不会损害既有的市场,老的消费者怎么办?是不是有信心赢取新的市场。

  我们今天分享的是老品牌当中的子品牌的案例,子品牌的创新更加艰难了,牵一发而动全身。这么多子品牌里面,虽然保洁是很大的营销公司,我们有很多的预算,但是具体到老品牌里面的子品牌而言,资源非常有限,如此资源有限的情况下我们怎样进行创新,今天我带来的就是玉兰油子品牌多效修护系列最大胆的革新案例。多效修护系列是玉兰油子品牌,其实我们发现品牌在整个中挡抗老护肤上面有独一无二的优势,我们市场份额93%以上,很说能见到93%以上的品牌。其次我们七效合一的产品定位至今还深入人心。第三,我们有非常专业的抗老护肤品,我们有专业的配方,我们的物美价廉,深受老百姓喜欢。第四,我们的线下促销有强劲的优势,最后我们没有竞争对手,93%的品牌非常难寻找明显的竞争对手。但是面对挑战,最重要的挑战是在既有的现场上很难去发展,我们必须要走出去,大胆的革新,但是我们发现我们的品牌其实是非常老,我们上市十年了,年轻的消费群体,我们想要大胆革新,想要吸引这群消费群体,25岁年轻女孩子,她们不愿意我们的品牌,还有最重要的原因觉得自己不老,不需要抗老。

  对我们有两层艰巨任务,首先纠正中国25岁到34岁年轻女性对抗老意识的启蒙扩张我们整个品牌的发展我们创新速度非常缓慢,在过去五年内,我们面临很多的竞争威胁,包括直接竞争对手欧莱雅在香港、台湾上市了跟我们定位相似的产品,我们的销量面临很大的挑战,为什么在2010年非常紧张也迅速开始革新的契机, 我们的目标有三种,首先销量,扭转销量下滑,促进我们财年的增长7%扭转市场份额下降的趋势,巩固市场第一的定位。其次消费者,我们要大胆地走出去在既有消费群体,35岁之上,要吸引25岁到34岁之间的女孩子,提升我们的满意度。十大研究生专业 就业问题从不是难事最后更新我们品牌形象,扭转妈妈品牌的形象创造时尚的品牌。基于这样的目标,我们进行了革新定位,消费定位,其次产品定位,在原有七效合一基础上,我们扩大,我们定位到25岁这群女孩子之中,我们心理定位,在原有物美价廉基础上,解决25岁女孩心理特别纠结的问题,我们的定位在七效合一的基础上,时尚、高效,25岁之选。

  我们首先进行了代言人的更新,我们引进了4位80后女性,大多数人都认识,非常时尚,非常具有代表性和忠实的粉丝,配合原有的代言人,玉兰油超过10年的代言人,形成代言人的家族,在这样的目标定位代言人的基础上,我们连续四个阶段的营销案例、营销策划,我们宣传主题非常清楚,这样营销主题将会贯穿在所有营销渠道里面,所有时间点里面,所有消费者反馈里面。我们第一阶段进行了预热,解决25岁女孩不愿意抗老最基本的问题,我们有36秒的电视广告,三个版本15秒网络视频,三个版本网络横幅广告,还会有周刊杂志,以及人人网互动,让消费者线岁如何hold住你的年轻肌肤。我们在这个阶段除了有电视广告之外,我们推出了60秒网络视频,三大80后女性和我们一起hold住女性,非常得时尚,也非常吸引年轻消费者,在杂志上进行进一步教育,报纸上面进行进一步地宣传,最重要进行了三场非常大型的公关活动,场面非常热烈,活动开始前有一千多位粉丝到场报道,他们非常夸张提着塑料袋里面来买的,同时进行店内的促销活动,任何的营销都要落地,线上、线下必须整体配合起来,才能真正促进品牌的发展。

  最后我们进行了延续媒体的热度,根据第三方给我们做的测评,首先媒体效应,这个病毒视频没有足够的预算去推广,完全是消费者自我去推广,一个月内超过三百万网络曝光,超过100万的观看量,网络话题这里可以看到明显的数字,以及我们官方粉丝的增长以及媒体的报道,具体的品牌效应,我们的品牌知名度显著高于平均值,最重要的是我们的品牌概念确实被80%以上的人接受了,83%人了解确实应该去抗老了。最终回归到销量,完全扭转了以前的下滑趋势,连续18个月销量下滑非常严重,直到活动开始,已经完全扭转。我们总额投资回报率超过3.5%,我们公关回报率超过11%。总结来看,我们认为,营销首先是为了解决现实生意的挑战和困境,从真正的挑战出发去考虑我们的问题所在,其次必须事先定位,必须找到消费者的入口,找到大量扎实的消费者进行了研究。第三,要找到火爆宣传的导火索,不是一片一片的,应该是一个整体的,一个集中的导火索。最后,营销必须线上线下相结合,才能最大化我们品牌效益和销量。

  这是我们的第一阶段,这是我们的网络视频,我们杂志进入深入的教育,我们社会化媒体,这是第二阶段,这是网络视频,我们网络进行了全方位地宣传,这是我们线下公关活动,这是引入的电视广告。谢谢大家。